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沃能否后来居上

2018-10-28 11:53:49

15:52 来源:通信世界 :印象瓶子【纠错】人评论

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当炫彩3G扑面而来的时候,如何选择3G业务,却让不少用户犯难。3G是什么、3G能给我们带来什么,电信运营商各说各话,用户却似乎仍不甚明了。

随着中国联通正式推出全业务品牌沃,三大运营商3G品牌的营销厮杀也高调上演。沃、天翼、G3,在冲击用户认知神经的同时,也呈现出一幕关于品牌营销的三国演义。

沃能否后来居上?

在三大运营商中,中国联通是一个启动3G试商用的,其全业务品牌沃的推出,也晚于天翼和G3。在3G营销的三国演义中,这个后来者的表现更加引人关注。

在2G时代,由于各种资源和条件的限制,中国联通处于弱势企业地位,在品牌上采取了跟随策略。改革重组后,注入原通的品牌,中国联通的品牌体系更加庞杂,客户品牌交叉着业务品牌。市场调查显示,中国联通的客户品牌认知度相对较低。

重塑形象意义更大,凌雁管理咨询有限公司首席咨询师林岳分析。对于处在新起点的中国联通而言,必须清晰的向消费者展示全新形象。

从4月起,中国联通打出了品牌营销的组合重拳。

通过《创新,改变世界》的企业形象广告片的铺垫,WCDMA超凡3G体验的预热宣传,全业务品牌沃的正式推出,以及此后联通3G试商用的推波助澜,中国联通凸显了创新的企业形象和沃品牌带来的3G生活惊喜感。

而沃作为国内电信运营商的全业务品牌,更是引领了国内电信业单一品牌策略的创新。有电信专家指出,中国联通推出沃品牌,只是其3G营销的步,随着其品牌元素的有序添加,以及沃品牌的逐次延展,联通将向用户更有力的展现精彩在沃。

广告大战

随着三大运营商新品牌的发布,一场广告大战在所难免。

中国电信在邓超版天翼广告之后,又推出李开复、丁磊版天翼3G广告,力图通过挤占优势广告时段和广告资源,占据传播优势。

而运营TD-SCDMA的中国移动,则在广告中突出中国元素,独具中国水墨画韵味的广告画面,似乎要突出的告诉用户,这是中国的3G标准。

推出新品牌的中国联通,在广告攻势上需要更加有序、有力。在沃品牌正式推出之前,中国联通在CCTV等强势媒体推出了新的企业形象广告片。广告画面中,从上个世纪的滑翔机到的空客380,从古代的私塾教育到如今的无线互联。如果现在能震撼过去,那么,未来将带给我们什么?中国联通向大众展现了创新的企业形象,更勾起了消费者对WCDMA的无限期待和向往。

在企业品牌广告的铺垫预热之后,全业务品牌广告片展现了联通WCDMA带给通信生活的无限惊喜,广告片中的《沃之歌》更是让人印象深刻。

电信运营商的3G广告大战,体现出各自营销策略的不同。中国移动作为2G时代强势的运营商,希望在3G市场承袭2G的用户市场优势,中国元素的品牌视觉设计,则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性;中国电信的广告始终突出无线上概念,并以相对低廉的资费吸引用户,希望建立更广泛的用户群;而中国联通则一改2G时代追随者形象,以全业务品牌沃杀入市场,并一口气推出视频、音乐、搜索、拍照、无线上、上以及电视六大业务,力图奠定强大的品牌号召力。

电信运营商的品牌大战已近白热化。电信专家指出,品牌影响力的有效建立,不仅需要全业务品牌这样正确的品牌策略,更需要持续的坚持和资源投入。从这个意义上说,3G品牌大战鹿死谁手,尚未可知。

品牌策略变局

在电信重组之后,国内电信运营商进入了全业务运营的时代。新的市场竞争不仅对业务融合提出了要求,更推动了品牌融合的进程。原有基于业务种类和个别人群而设计的品牌策略,已经不再符合发展需求和定位,单一业务品牌策略不仅是一种创新,更将成为一种趋势。

这一点,从全球电信运营业的发展历程中也得到印证。沃达丰、NTTDoCoMo、法国电信、ATT、SK电讯等运营商都已经成为单一品牌策略的先行者,并取得了巨大的市场成功。

中国联通沃品牌为其3G试商用增添了精彩一笔,更引领了国内运营商单一品牌策略的创新。有关专家认为,中国联通应在目前成功运营全业务品牌的基础上,不断推出更多融合业务,并有序的添加全业务品牌新元素,分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展,顺势建立强大的品牌号召力。

全球电信业经验告诉我们,一方面,单一品牌策略能够实现强的品牌协同效应;另一方面,一个新的全业务品牌要建立号召力,并非一朝一夕所能实现。精心策划定位的沃品牌的丰富内涵,唯有坚持品牌传播的连贯性,方能实现胜券在沃。

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